企业商标策略与管理体系

商标战略是企业知识产权战略的一个基本方面，企业通过对精心选择和注册商标的培育，使其有效地向消费者传达企业的形象和产品质量，因此而实现企业产品占有市场的目标。

1、商标的注册策略

因为商标法实施的是保护注册在先原则，因此，商标的注册是企业获得商标保护的第一步。使用非注册商标，弊端主要有：

（1）不存在专用权，无法禁止他人使用；

（2）如果与注册商标相冲突，比如和注册商标相同或近似，而商品又相同和类似，则可能被禁止使用。如果对方是驰名商标，则可能被完全禁止使用。

（3）一旦商标被市场认可，很可能被他人抢注。

2、主商标、联合商标与防御商标

主商标是企业主要使用和主要宣传的商标。但是，有些情况下，只有主商标对企业的知识产权保护来讲是不够的。依照商标法的规定，商标的专用权以核准注册的商标和核定使用的商品为限。但这还不能完全对抗仿冒、影射行为。联合商标是指商标权利人注册的与主商标相互近似的系列商标，联合商标在主商标的周围构建了一个保护带。比如杭州娃哈哈，除了注册娃哈哈之外，还注册了娃娃哈、哈娃娃、哈哈娃等几个联合商标。

防御商标是指商标权利人在现有商品或服务之外的领域中，注册系列商标，目的不是为了使用，是为了防止他人的进入使用，从而避免冲淡商标的显著性。比如，美国可口可乐公司在所有商品中都进行了注册。

3、兵马未动，粮草先行 – 境外商标策略

国内企业不注意境外商标注册，教训很多。预先注册比事后的补救成本要小。但是，局限于企业的规模和经济承受能力，任何一个企业都不能在所有的国家注册商标。那么在境外注册应当采取一种什么样的策略呢？主要包括：

（1）在商品或服务的进口国要注册商标，以获得商标专用权；

（2）在主要竞争对手的所在国注册商标；

（3）在投资地或潜在的投资地注册商标；

（4）在贸易中心所在国注册商标。

4、商标的反侵权与反淡化

商标注册是防止侵权的基础。防止侵权，需要在企业建立商标监控制度，也可以委托知识产权律师来帮助企业完成这一任务。监控的内容基本包括：在新注册的商标公告中有无侵犯企业在先权利的商标获得注册，如果有，应当及时提出异议；在市场中，有无假冒本企业商标的行为发生；对于向外许可使用商标的，监控获得许可的企业的使用行为是否规范，是否超出许可范围等。

一旦企业的商标成为驰名商标，“反淡化”就成为企业商标管理的重要工作。对于商标淡化，美国1995年《联邦商标淡化法》规定为：淡化是指削弱驰名商标的标识区分商品和服务的能力。对于驰名商标而言，另一个需要关注的是“防止驰名商标的通用名称化”。在这一点上，例子很多，阿司匹林、尼龙、拉链等都曾经是商标，但由于不正确的使用，现在成为了通用商品名称，失去了商标专用权。